Tanto quanto possível, as entrevistas de autoridades governamentais devem fazer parte de qualquer estratégia de mídia. Antes de aceitar uma entrevista, a autoridade deve planejar cuidadosamente qual a meta a ser alcançada e identificar o tipo de público. Escrever a manchete que gostaria de ver em sua entrevista hipotética ajudará a ter o foco da mensagem que quer transmitir.

"Um pedido de entrevista deve ser encarado sob o seguinte prisma: 'ela vai promover a agenda do meu chefe?'", diz Juleanna Glover, secretária de imprensa do vice-presidente Dick Cheney. "Cada pedido deve ser estudado para definir o estilo ou as tendências do autor e os parâmetros que deverão ser determinados para a discussão."

Quando surge um pedido de entrevista, tentar responder certas questões vai ajudá-lo a avaliar o pedido. Entre outras, citamos as seguintes:

• Qual é o tópico ou ângulo das notícias enfocado na entrevista?
• Qual é a motivação da matéria?
• Que publicação - ou TV ou rádio - está solicitando a entrevista?
• Quem será o entrevistador?
• Para quando e onde querem a entrevista?
• Qual a duração da entrevista pedida pelo repórter?
• Qual é o prazo final para a matéria?
• Quando a entrevista será publicada ou irá ao ar?
• Qual é o tipo de matéria? Noticiosa? Perfil? Uma reportagem especial? É em formato pergunta-resposta?
• Alguém mais será entrevistado para a matéria?
• Quais são as características do meio de comunicação e do repórter?

• Se o meio de comunicação tem uma opinião formada sobre o assunto
• Quanto o repórter sabe sobre o tópico.
• Se o repórter ou o meio de comunicação já fez alguma matéria sobre o tópico anteriormente. Verifique clippings de matérias publicadas na imprensa.
• Até que ponto o repórter é amistoso ou antagônico.
• Qual é o público do meio de comunicação.

• Será uma transmissão ao vivo?
• A entrevista será feita em estúdio, por telefone, no escritório da autoridade ou em outro local?
• Será remota, sem a presença física do entrevistador, com as perguntas sendo feitas de outro local com transmissão via satélite?
• A entrevista será gravada para transmissão sem cortes ou para transmissão somente de trechos?
• A transmissão incluirá chamadas telefônicas ou e-mails por parte de expectadores, ouvintes ou participantes on-line?
• Quanto tempo vai durar a transmissão?
• Qual é o formato da entrevista? Painel? Um entrevistador e um convidado? Dois entrevistadores e um convidado? Debate entre dois convidados?
• Se houver outros convidados, em que ordem vão falar?
• Será diante de uma platéia? Como a platéia será selecionada?
• Poderão ser usados reforços visuais?
• Serão usados trechos de filmes ou de vídeo? Se for o caso, a assessoria de imprensa terá a oportunidade de analisá-los e preparar comentários ou respostas?

• Em que seção da publicação aparecerá o artigo?
• Acompanhando o repórter haverá um fotógrafo encarregado de tirar fotos?
• As fotos serão tiradas antes, durante ou após a entrevista?

Estabelecimento de regras fundamentais

Para qualquer entrevista, você deve estabelecer regras fundamentais - levando em consideração, por exemplo, se está falando on ou off the record, se a entrevista é ao vivo ou gravada e a duração da entrevista - antes que ela ocorra. Não tente fazer isso no decorrer ou depois da entrevista; aí será tarde demais. Por exemplo, se o repórter pedir uma entrevista de meia hora, você poderá limitá-la a um período mais curto. Se o pedido for para uma entrevista via satélite, você pode pedir que seja em pessoa. Se você tiver escolha, quase sempre é melhor ser entrevistado pessoalmente. Uma entrevista em pessoa estabelece um clima mais íntimo e informal. Você pode observar a linguagem corporal do entrevistador. Você não vai precisar de um microfone no ouvido que poderá cair ou ter o som interrompido.

Nos Estados Unidos, os entrevistados em geral não têm a oportunidade de rever suas entrevistas ou citações antes de serem publicadas ou antes que o segmento seja exibido no rádio ou na televisão, embora isso às vezes seja feito em alguns países. Se você quiser rever suas entrevistas antecipadamente, estabeleça isso antes.

É importante que a pessoa a ser entrevistada tenha três pontos a tratar na entrevista. Isso manterá o foco. Mais do que três pontos principais é muito para o público absorver.

Faz parte do papel da assessoria de imprensa fornecer essas informações. Antes da entrevista determine:

• Quais são os três pontos que o entrevistado gostaria de tratar.
• Para cada ponto, anote informações de apoio - exemplos, histórias, fatos pitorescos. Isso ajuda o leitor, o ouvinte ou o expectador a entender melhor os pontos. Por exemplo, se um ponto é a defesa de uma nova política econômica, escreva as razões pelas quais a política atual está sendo modificada, o que significam as mudanças e como o público será afetado.
• Anote as perguntas que você imagina que serão feitas durante a entrevista e as respostas que deveriam ser dadas. Porém, aborde mais tópicos do que os três assuntos principais. Os repórteres muitas vezes saem do tópico previsto para abordar outras questões
• Analise tópicos importantes dos noticiários para ajudá-lo a pensar em perguntas em potencial.

Ao elaborar perguntas e respostas, responda as seguintes perguntas:

• Qual é a questão mais controversa que pode ser levantada e o tópico mais delicado que pode ser abordado?
• Qual seria a pergunta mais difícil a ser respondida e por quê?
• Para ajudá-lo a dar formato a uma matéria, pense em uma boa citação ou em uma "frase de efeito" para incluir na entrevista. Uma frase de efeito é um trecho de fala conciso e expressivo relativo a uma questão mais ampla que parece ser espontâneo mas em muitos casos é preparado. Esse trecho muitas vezes é repetido na reportagem, particularmente pelas rádios e tevês.
• Decida se também vai gravar a entrevista além do repórter. Gravar em geral é uma boa idéia tanto para verificar as declarações dadas quanto para informar os principais membros da equipe da assessoria que não ouviram a entrevista.
• Pratique a resposta a perguntas prováveis.
• Um pouco antes da entrevista tente se atualizar quanto a assuntos recentes. O briefer, normalmente o secretário de imprensa, deve fornecer à autoridade governamental informações sobre os últimos acontecimentos noticiados na imprensa. Não deixe que a autoridade seja apanhada desprevenida.
• Forneça antecipadamente ao repórter informações que possam ser úteis para os seus pontos. Podem ser biografias, informativos, artigos, fotografias e relatórios.
• Não tenha medo de sugerir perguntas e tópicos a serem utilizados pelo entrevistador.

Domine a entrevista. Você pode controlar a entrevista bem mais do que pensa. Somente porque lhe fazem perguntas não significa que você não possa ter controle sobre o que diz. Como um presidente dos Estados Unidos disse uma vez: "Não há perguntas ruins e sim respostas ruins".

Proceda da seguinte forma:

• Estabeleça as regras fundamentais da atribuição antes de iniciar a entrevista. Normalmente, o entrevistado fala on the record. Se não estiver claro, esclareça antes do início.
• Seja conciso; não deixe que pontos importantes fiquem obscurecidos devido a respostas longas com muitos detalhes. Expresse-se por meio de frases curtas, claras e assertivas.
• Utilize frases de efeito.
• Atenha-se à mensagem e retome com freqüência os pontos importantes durante a entrevista. Relacione todas as perguntas a eles.
• Expresse primeiro suas conclusões e frases mais fáceis de serem citadas para transmitir seus pontos principais; em seguida, reforce-os com fatos.
• Use imagens evocadas por palavras positivas, descritivas e facilmente compreensíveis
• Prove o que diz. Use fatos, dados estatísticos, exemplos, fatos pitorescos, citações e histórias. As pessoas se lembram o que as afeta, o que as motiva e experiências vividas por outras pessoas. Imagens com palavras como "grande como elefante" são mais lembradas do que simplesmente "grande".
• Não pense que os fatos falam por si. Esclareça suas respostas com clareza e sucintamente. Nem todo repórter ou leitor ou ouvinte saberá tanto do assunto quanto você.
• Mantenha o foco positivo. Se lhe for feita uma pergunta com aspecto negativo, volte a seus pontos principais.
• Corrija prontamente qualquer informação errada.
• Nunca diga nada que não queira ver impresso ou ouvir em uma transmissão.
• Evite fazer afirmações que possam ser tiradas do contexto ou mal editadas se o repórter ou editor decidir usar somente essa parte de sua declaração e não o que vem antes ou depois.
• Nunca diga "sem comentários". Você pode, e algumas vezes deve, evitar certos comentários dizendo algo como "Não estou preparado para discutir isso hoje" ou "Não acho apropriado discutir essa questão até este ponto".
• Não use jargões.
• Seja claro. Não deixe para a mídia a tarefa de interpretar o que você quer dizer. Podem entender errado.
• Diga sempre a verdade. Se você não souber a resposta para uma pergunta, diga. Dê essa resposta ao entrevistador depois.

Mantenha o foco

Use os seguintes tipos de frases ou palavras que sirvam de ponte para voltar aos três pontos escolhidos:

• "A verdadeira questão é..."
• "Devo acrescentar que..."
• "É importante enfatizar..."
• "É importante não esquecer que..."
• "O que é mais importante é..."
• "O ponto mais importante a ser lembrado é..."
• "Além disso, outra pergunta que sempre me fazem é..."
• "Isso se refere a um aspecto de uma questão mais abrangente..."
• "Sim, e além disso..."
• "Não, deixe-me esclarecer..."
• "É um pouco cedo para falar sobre isso até que todos os fatos estejam esclarecidos, mas posso dizer-lhe..."
• "Não tenho certeza disso, mas o que sei é que..."
• "Deixe-me colocar isso em perspectiva..."
• "Isso me lembra..."
• "Deixe-me enfatizar que..."
• "Que bom que você perguntou isso. As pessoas podem ter uma idéia errada, mas a verdade é que..."

Tente sempre dominar a entrevista. O ex-secretário de Estado Henry Kissinger uma vez saiu-se com uma tirada engraçada em uma coletiva de imprensa: "Alguém tem perguntas para as minhas respostas?"

Uso eficiente da televisão

• Olhe diretamente para o entrevistador se a entrevista for em pessoa. Olhe para a câmera se a entrevista for à distância e o entrevistador estiver em outro lugar. A câmera se torna a pessoa com quem você está falando.
• Mostre entusiasmo e dinamismo; a televisão pode fazer as pessoas parecerem monótonas e sem graça.
• Vista-se com cores bem definidas, claras, mas não de branco ou de preto total. Cores de gama média são as melhores. Não use marrom, xadrez, listas ou estampas chamativas. Não use tecidos de cores berrantes nem brilhantes.
• Tratando-se de mulheres, não use acessórios em demasia como brincos exagerados que possam distrair a atenção, atrapalhando a sua mensagem.
• Tratando-se de homens, não use uma camisa mais escura que a gravata.
• Sente-se inclinado para frente em direção à câmera.
• Utilize gestos naturais com as mãos para não parecer duro ou desconfortável.
• Não dê respostas monossilábicas.
• Não use jargão ou siglas comerciais ou técnicas que não sejam familiares aos cidadãos normais.
• Entre na conversa se quiser esclarecer um ponto ou acrescentar algo à conversa. Não espere que o entrevistador lhe dê a palavra, mas não seja mal-educado.
• Evite usar muitos números. Eles não atingem o público. Quando tiver que usar números, arredonde-os para que sejam absorvidos mais facilmente. Por exemplo, em vez de dizer "quatrocentos e quarenta e quatro mil", diga "quase meio milhão".

Após a entrevista

• Se você prometeu informações adicionais ao repórter, faça-o imediatamente.
• Passe informações à equipe de mídia para que saiba o que esperar.
• Avalie a entrevista. Faça anotações para seus arquivos: O que deu certo na entrevista? O que poderia ter saído melhor? Guarde essas anotações para a próxima entrevista ou coletiva de imprensa.
• Anote o nome do repórter, do produtor e do técnico de som que realizaram a entrevista e atualize sua lista de imprensa.
• Arquive o clipping de notícias ou gravação da entrevista em um arquivo permanente.